Die beste Show der Welt

Spotlight - David Gillek ist unübersehbar / Foto: Niklas Friden, Ola Agermark, Richard Axell / Mullsjoais.se

Spotlight – David Gillek ist unübersehbar / Foto: Niklas Friden, Ola Agermark, Richard Axell / Mullsjoais.se

Abgedruckt: Die schwedische Superligan ist die beste Liga der Welt. Nicht nur sportlich. Auch neben dem Feld setzt die schwedische Eliteklasse mit ihrer Vermarktung Maßstäbe. Zwei Underdogs sind dabei Vorreiter. Die deutschen Topklubs dürfen gerne abschreiben.

Aus unserem Printheft #7 2015

Fort Knox ist uneinnehmbar. Die Festung der US Army in Kentucky beherbergt die Gold-Reserven der Vereinig- ten Staaten. Auch Schweden hat sein Fort Knox. Es steht in Växjö und ist die wohl modernste Floorball-Arena der Welt. Sie hat LED-Werbebanden. Auf der großen Videoleinwand laufen Wiederholungen wichtiger Spielszenen. Wie das Original in den USA ist die Fortnox-Arena ein sicheres Bollwerk gegen aufmüpfige Gegner. Nur eine Niederlage nach regulärer Spielzeit kassierte Växjö in der letzten Saison – knapp 8:9 gegen Meister Falun. Die Mannschaft aus Südschweden spielte seine zweite Saison in der Svenska Superligan (SSL). Schon im ersten Jahr gelang die Playoff-Qualifikation, auch dank Fortnox.

Knapp 1.000 Fans verfolgen die Heimspiele der Växjö Vipers im Schnitt. Das ist unteres Mittelfeld in der Liga. Die enge Arena zaubert dennoch eine gute Stimmung. Wer es nicht nach Fortnox schafft, kann das Spektakel als Pay-Per-View im Internet sehen. Das kostet mit 79 Kronen (rund acht Euro) einen stolzen Preis. Allerdings werden die Übertragungen dafür auch von einer professionellen Produktionsfirma verantwortet. Verschiedene Winkel, Slow-Mos und Livekommentar sind Standard: „So schaffen wir eine hohe Quali- tät“, erklärt Ola Agermark. Er ist Marketing-Verantwortlicher bei den Vipers.

Mit 150 bis 200 zahlenden Zuschauern ist der Stream aktuell noch ein Zuschussgeschäft für den Klub. Dennoch lohne sich diese Investion, ist Agermark überzeugt. Speziell die dramatisch inszenierten Highlight-Videos, die nach den Spielen kostenfrei ins Netz gestellt werden, sind in der Szene beliebt und werden oft viral: „Die Leute verlangen heute nach solchen Clips“, erläutert Agermark. Sie dienen der Promotion der Heimspiele und sind darüber hinaus ein essentieller Teil der Branding-Strategie: Mit den rasanten Highlights soll die Marke Växjö Vipers gestärkt werden.

Schweden hat mit Abstand den größten Floorball-Markt der Welt: 120.000 lizenzierte Spieler zählt der Verband. Selbst überregionale Medien wie das Aftonbladet, die BILD Schwedens gewissermaßen, berichten immer wieder über Floorball. Regionale Zeitungen haben Floorball mitunter in ihrer täglichen Berichterstattung. Die Sendergruppe von TV4 übertrug allein zwischen Mitte März und Mitte April 15 Playoff-Spiele aus der höchsten Liga.

Zu der vergangenen Spielzeit startete die TV-Station eine eigene Floorball-Sendung. In „Studio Floorball“ diskutieren Experten und Kommentatoren mit Spielern und Verantwortlichen über das aktuelle Geschehen. Eine wichtige Größe im Medienumfeld der SSL ist natürlich das Innebandymagazinet: Das Fachblatt bringt zu jeder Partie im Internet eigene Berichte inklusive Bewertungen der Spieler. Der Verband selbst beschäftigt sich in erster Linie mit bewegten Bildern zur Promotion seiner Eliteklasse. Sein Videoportal sslplay.se vereint die meisten Highlight-Clips der SSL-Partien. Zudem können die Klubs dort ihre Pay-Per-View-Angebote bewerben und lokale Sponsoren prominent platzieren. Auf anderen Kanälen ist dagegen weniger Betrieb: Die Ligaseite sslnyheter.se ist im Prinzip nicht mehr als ein RSS-Feed der SSL-Vereine.

Zentral aus Verbandssicht ist die Vereinbarung mit TV4. Die Sendergruppe zeigt bis zu 40 Spiele in der Saison. Dafür müssen die Rahmenbedingungen stimmen, betont Sebastian Nurmi, Pressesprecher des schwedischen Verbandes SIBF. Aktuell wird bei jeder Partie grauer Gerflor-Boden ausgelegt, auf dem die Zahl der Werbesticker klar begrenzt ist. Der Hintergrund dafür ist einleuchtend: Floorball ist für ungeübte Zuschauer ohnehin schwierig zu verfolgen. Eine passende Spielfläche erleichtert das erheblich. „Im Fernsehen erreicht der Sport ein neues Publikum“, sagt Nurmi. Deshalb soll er dort im besten Licht präsentiert werden. Immerhin rund 35.000 Menschen schalten im Schnitt zu den Spielen ein, die unter der Saison auf den Kanälen TV12 und TV4 Sport laufen. Der SIBF co-finanziert diese TV-Produktionen. Er bezahlt zudem den Transport des Gerflors von Spielort zu Spielort und gibt den Heimteams eine kleine finanzielle Unterstützung für die TV-Spiele. Das Endspiel um die Meisterschaft der SSL läuft jedes Jahr im Hauptprogramm von TV4. „Für uns ist das Event ein wichtiger Teil des Marketings der Liga“, sagt Nurmi. Kein Wunder: Beim Superfinale liegen die Zuschauerzahlen am TV locker im sechsstelligen Bereich.

Växjö ist in der Liga dafür berüchtigt, hart zu spielen. Und niemals aufzugeben. Diese Art von Außenseiter-Image wird bei den Vipers gerne aufgenommen: „Das spielt eine wichtige Rolle für uns“, sagt Agermark. Es sei ein wenig „uns gegen den Rest der Welt“. Das Image hat Växjö keinesfalls exklusiv. Denn es gibt in der SSL noch einen Klub, der ähnlich stark polarisiert. Vielleicht sogar noch mehr.

„Hätte vor zehn Jahren jemand erzählt, dass Mullsjö irgendwann in der SSL spielen wird, wäre er ausgelacht worden“, sagt Johan Davidsson. Er pflegt bei Mullsjö AIS die Website und vertritt den Pressesprecher. Der ist nämlich Parlamentarier und sehr beschäftigt. Das passt ins Bild dieses ungewöhnlichen Vereins. Mullsjö gelte schon immer als Außenseiter, sagt Davidsson. Dem Klub wurde oft eine gewisse Überheblichkeit nachgesagt, ergänzt er. Dann macht Davidsson klar, was man in Mullsjö über die Meinung der Anderen denkt: „Es kümmert uns überhaupt nicht.“

Kleine Bude, volle Mude - Mullsjö IS. / Foto: Niklas Friden, Ola Agermark, Richard Axell / Mullsjoais.se

Kleine Bude, volle Mude – Mullsjö IS. / Foto: Niklas Friden, Ola Agermark, Richard Axell / Mullsjoais.se

Ein Motto, wie gemacht für David Gillek. Gillek ist einer der umstrittensten Akteure der SSL. Das Innebandymagazinet zeigte ihn einmal angemalt wie ein Teufel auf seinem Titel. Kein schlechter Vergleich. Denn erst Anfang der Saison zeigte Gillek mal wieder die Hörner: Wegen eines Faustschlags in der Partie gegen AIK wurde er für sechs Spiele gesperrt. Nur Wochen später musste sich Gillek erneut gegenüber dem schwedischen Verband verantworten. Diesmal warf ihm ein Spieler des Ligakonkurrenten KAIS Mora rassistische Beleidigung vor. Die Videosequenzen zur angeblichen Entgleisung bewiesen die Vorwürfe aber nicht hinreichend. Gillek wurde freigesprochen und schüttelte den Ärger unbeeindruckt ab. Auf dem Feld marschiert der Kapitän (!) von Mullsjö seitdem mit seinem Team zielstrebig in Richtung Playoffs.

Mullsjö ist ein kleiner Ort mit gut 5.000 Einwohnern in der Nähe von Jonköping. Da gibt es die Aufmerksamkeit nicht umsonst. „Wir kümmern uns darum, die Presse immer mit gutem Material zu versorgen“, erklärt Davidsson. Das sorgt für die nötige Medienpräsenz. Zudem bespielt Mullsjö die gesamte Klaviatur der Social Media: Facebook, Twitter, Instagram. Auf diesen Plattformen interessant und relevant zu sein, sei zentral, so Davidsson. Wie Växjö überträgt auch Mullsjö seine Heimspiele gegen Gebühr ins Web. Auch der Preis ist mit 69 Kronen ähnlich.

Die Streams seien mittlerweile profitabel, sagt Davidsson. Und übt gleich darauf Kritik an Schwedens Verband. Der schreibt nämlich seinen Klubs die Live-Streams nicht zwingend vor: „Das sollte er aber tun und dabei Mindestansprüche definieren“, sagt Davidsson. Immerhin sei von Seiten der Klubs schon viel passiert. Nur ein Verein streame seine SSL-Heimspiele nicht im Netz. „Allerdings ist die Qualität sehr unterschiedlich.“ Hier besteht also noch Nachholbedarf bei der besten Floorball-Show der Welt.